Niektórzy uważają, że w dzisiejszych czasach płeć nie ma znaczenia. Dowodzą, że to nie geny, a wychowanie, stereotypy i nasze oczekiwania wpływają na zachowanie dzieci. Jednak...
Każdy z nas doświadcza różnorodności płciowej. Skoro więc to zróżnicowanie jest dla nas oczywiste, na co dzień doświadczane, opisywane w książkach, to pojawia się pytanie – dlaczego wciąż odmawiamy jego zaakceptowania?

Pozorny podział płciowy
 

Reklamy samochodów najczęściej kierują swój komunikat wprost do mężczyzn, a reklamy proszków do prania – do kobiet. Ewidentnie występuje tutaj rozdzielność płciowa. Jednak warto się zastanowić, na ile jest ona prawdziwa. Jest to dobry przykład podążania za stereotypami płciowymi, a nie dowód na to, że zaakceptowaliśmy fakt, że kobiety i mężczyźni są różni. Co więcej, jest to przykład
 pokazujący, że marketingowcy nie chcą zaakceptować faktu, że definicje, role i potrzeby obu płci się zmieniły.

Można to zobrazować przykładem kobiet, które jeżdżą samochodami i – nawet jeśli korzystają z pomocy mężczyzn przy ich wyborze – i tak kupują ten, który im się bardziej podoba, a nie ten, który ma największe obroty, najmocniejszy silnik itd. Tak samo mężczyźni używają proszków do prania, i to nie tylko single. Nawet w bardzo tradycyjnych rodzinach często to mężczyźni piorą i prasują (niechętnie, ale jednak), a jeszcze częściej robią zakupy.

Jak się ich bada? Badania etnograficzne, które zakładają przede wszystkim konieczność dopasowania się do naturalnego kontekstu, zakładają także, że przy konstrukcji projektu badawczego trzeba również uwzględnić różnice płciowe.

Niezależnie, czy to przez geny czy przez wychowanie – kobiety i mężczyźni różnią się swoim usposobieniem. Aby poprawnie przeprowadzić badanie, należy nie tylko te różnice zaakceptować, ale także się do nich dostosować. W celu pogłębienia analizy warto też nałożyć pokoleniowość, ponieważ płeć daje nam tylko ogólne pojęcie na temat specyfiki ludzi. Badanie mężczyzn w wieku 40-50 lat w Warszawie jest zupełnie inne niż badanie mężczyzn w wieku 18-22 lata w tym samym mieście. Ciekawe jest to, że zdecydowanie większe różnice międzypokoleniowe zauważalne są wśród mężczyzn niż wśród kobiet. Psycholodzy tłumaczą to szerszymi zdolnościami adaptacyjnymi i przystosowawczymi. Mężczyźni wykazują się upartym utrzymywaniem pewnych wykształconych przez siebie schematów i często są mniej otwarci na duże zmiany społeczne. Musimy jednak pamiętać, że mniej nie oznacza wcale.

Specyfika kobiet

Niezależnie od wybranej techniki, kobiety bada się łatwiej, ale dużo trudniej się takie badanie analizuje. Badacz bez problemu skłoni informatorkę do szczegółowych zwierzeń, jednak im bardziej kobieta zagłębia się w temat rozmowy, tym więcej pojawia się u niej wątpliwości co do jej własnych początkowych przekonań, a w efekcie często zupełnie zmienia zdanie. W takiej sytuacji kobiety zaczynają na głos dochodzić do prawdziwej istoty rzeczy. Niejednokrotnie zdarza się, że nawet po tak dokładnej analizie nadal nie są pewne, jak w końcu jest naprawdę. Właśnie tutaj widać wyraźnie, jak dużą rolę w badaniu odgrywa doświadczony badacz. Jego podstawowym zadaniem jest dojść do prawdy na podstawie często sprzecznych ze sobą wskazówek.

W odróżnieniu od mężczyzn, kobiety nie potrzebują poświęcenia dużej ilości czasu na zdobywanie zaufania i „rozkręcanie się”. Jeżeli chcą z badaczem rozmawiać, to szybko wchodzą z nim w relacje. Z tego powodu ważne jest, żeby nie tracić zbyt wiele czasu na ten początkowy etap. Lepiej zachować go na poszukiwanie rozwiązań zagadek, jakimi kobiety są nawet dla samych siebie. Przykład takiej zagadki? Proszę. Większość kobiet zapytanych, czy wierzą w działanie kosmetyków wyszczuplających, odpowie, że nie kupują kremów takiego typu. Jednak, gdy spojrzymy na ich półkę w łazience, znajdziemy przynajmniej dwa. Skąd taki paradoks? Panie nie wierzą w działanie produktów poprawiających sylwetkę, ale… mają nadzieję, dlatego za każdym razem, kiedy widzą nowy produkt, znowu decydują się wypróbować jego skuteczność. Trzeba zaznaczyć, że kluczowym zagadnieniem tego badania było poznanie atrybutów, haseł, znaków czy symboli, które wywołują u kobiet ową nadzieję i decydują o chęci spróbowania na nowo.

Specyfika mężczyzn

W przypadku mężczyzn często trudniej jest uzyskać potrzebne informacje, jednak kiedy już się to uda, dużo łatwiej jest je przeanalizować. Bynajmniej nie wynika to z założenia, że mężczyźni mówią zawsze prawdę i tylko prawdę. Kłamstwa mówią pewnie, ale zapominają o tym, że jest możliwość ich sprawdzenia.

W jednym z projektów badaliśmy, jak mężczyźni dbają o swoją urodę. Wszyscy informatorzy nie tylko zaprzeczyli, że używają jakichkolwiek środków dla poprawy wyglądu, ale ich wypowiedzi przepełnione były pogardą i brakiem akceptacji dla pomysłu, że ktokolwiek z męskiego gatunku mógłby coś takiego robić. Intensywność i emocjonalność takich wypowiedzi powoduje, że często trudno jest nie uwierzyć, ale… No właśnie. Wystarczy, że obok mężczyzny siedzi jego dziewczyna. Wystarczy, że jesteśmy w ich domu. To wszystko daje nam konteksty umożliwiające dojście do prawdy. W pewnym momencie dziewczyna nie jest w stanie już słuchać przemowy swojego partnera i nie tylko konfrontuje jego nie do końca prawdziwe wypowiedzi, ale z największą radością dostarcza nam dowodów na jego kłamstwa. Prowadzi nas do łazienki i mówi: „No co, dalej będziesz mówił, że nie używasz mojego podkładu kiedy masz pryszcza? To dlaczego stoi po twojej stronie szafki?”. Taka konfrontacja przy umiejętnej reakcji badacza, który staje po stronie mężczyzny, sprawia, że bardziej się on otwiera i czuje wręcz ulgę, że nie musi się dalej maskować.

Problem szczerości
 

Kiedy zaczynaliśmy robić badania, obawialiśmy się, że mężczyźni nie będą chcieli szczerze rozmawiać z badaczami. Okazało się jednak, że często łatwiej niż kobietom przychodzi im bardzo szczegółowe opowiadanie o swoich tajemnicach. Dlaczego? W męskim świecie nie rozmawia się o tym, że jest się smutnym, bo żona już nie uważa go za atrakcyjnego, że szef ignoruje jego pomysły i że od pół roku ma problemy z erekcją. I w ten sposób badacz dla takiego mężczyzny staje się osobą, której można się zwierzyć, której można pokazać, jakim się jest naprawdę. To przecież tylko badacz – osoba, która nie będzie rozmówcy jako mężczyzny oceniać i której przecież nigdy więcej nie zobaczy. Z tego powodu panowie na ogół nie mają zahamowań przed intymnymi zwierzeniami.

W przypadku badań grupowych, na przykład podczas Fokusów NaturalnychŽ, nie ma miejsca na takie osobiste zwierzenia, jednak w przypadku kobiet zdarzają się one nagminnie i badacz musi mocno kontrolować grupę, by nie odbiegała od tematu. Ogromnym wyzwaniem dla badacza jest stworzenie atmosfery, w której staje się on niewidzialny i w ten sposób doprowadza do sytuacji, w której mężczyźni rozmawiają tak, jakby siedzieli w pubie przy piwie.

W przypadku grupy kobiet badacz podrzuca tematy, w przypadku grupy mężczyzn – ukierunkowuje rozmowę, pobudza do dyskusji i inspiruje ich do wzajemnego dopytywania.

Ona wierzy na słowo, on – szuka dowodów

Większość ludzi deklaruje, że nie ufa reklamom. Podkreśla też, że nigdy reklamom nie ulega. Jednak co innego mają powiedzieć? Każda inna odpowiedź jest traktowana jak przyznanie się, że jest się naiwnym i słabo wyedukowanym osobnikiem, który łatwo ulega wpływom i nie ma własnego zdania. Właśnie dlatego to, co ludzie mówią, możemy od razu pominąć. Badania etnograficzne kładą mocny nacisk na konieczność sprawdzania słów, a nie naiwne podążanie za nimi.

Większość kobiet wie, skąd pochodzi nazwa „artykuł sponsorowany”. Wiedzą, że rankingi w mniejszym lub większym stopniu są opłacane przez reklamodawców; że opinie na temat kosmetyków są częściej pisane przez redakcje niż przez specjalistów, którzy się pod nimi podpisują… Wiedzą, ale i tak podążają za tymi wskazówkami. Wiedzą, ale i tak uważają, że to jest lepsze niż reklama formalna. Wiedzą, ale i tak czytają, rozmawiają, a potem na tej podstawie – kupują.

Następnie, temat ten sam – kosmetyki, ale tym razem badamy mężczyzn, którzy naprawdę nie rozumieją, dlaczego jest ich tak wiele na półce sklepowej. Dlaczego muszą dokonywać wyboru. I co oznacza pytanie ekspedientki „Jaki ma pan typ skóry?”. Ich najczęstsza odpowiedź brzmi: „Taki, jaki pani widzi”. Próby ich edukacji przez farmaceutów są wyjątkowo mało chętnie przyjmowane. Panowie pytają konkretnie: „jak produkt rozwiąże mój problem?” – i konkretnej odpowiedzi poszukują.

Kobiety lubią czytać, skąd pochodzi dany składnik (którego nazwa często wskazuje, że jest bardzo egzotyczny, ale nie ma dowodów na to, że w ogóle istnieje), jak działa i dlaczego jest lepszy od innych odpowiedników (o równie egzotycznych nazwach). Z drugiej strony mężczyzn mało takie informacje interesują. Oczekują oni krótkiego komunikatu: gdzie stosować, jak i na jaki problem.

Dlatego przenoszenie doświadczeń z kosmetykami dla kobiet na produkty dla mężczyzn może okazać się mało skuteczne. Mężczyźni szukają innych rzeczy, czytają inne informacje, a nie czytają jeszcze więcej. Kobieta potrzebuje wielu szczegółów, mężczyzna tylko tylu, ile musi znać.

Firma Consumer Genetics wypuściła niedawno na rynek innowacyjny test ciążowy, który już w 7 tygodniu daje 95 proc. pewności, czy dziecko będzie chłopcem czy dziewczynką. Kobiety, które płacą za niego prawie 200 dolarów (!) chyba nie zgadzają się ze zdaniem, że płeć nie ma znaczenia. Jednak w przypadku marketingu, kiedy skuteczność jest miarą sukcesu, to nie pytanie o znaczenie płci jest istotne. Dużo ważniejsze są pytania, jakie te różnice między płciami są i jak możemy je efektywnie wykorzystać.

Źródło: www.eGospodarka.pl